Stille dumme spørsmål, prate med mennesker, grave etter innsikt og utvikle konsepter. Hva har dette med manusutvikling å gjøre? Les videre og se hvordan disse stegene har resultert i tre forskjellige merkevarefilmer.

Det er aldri enkelt å skrive manuset til en merkevarefilm. Likevel er det en av de kreative prosessene jeg setter mest pris på, fordi jeg da får tatt i bruk både rådgiveren, tekstforfatteren og filmentusiasten i meg.

De siste årene har jeg skrevet en del merkevarefilmer i samarbeid med TYD, et produksjonsselskap som har spesialisert seg i å lage nettopp denne typen filmer. Erfaringen med dem har lært meg at selv om prosessen og resultatet blir annerledes hver gang, tar jeg alltid utgangspunkt i de samme stegene.

Men først, hva er en merkevarefilm?

En merkevarefilm, også kalt brand film, er en kort film som fremmer en merkevare. Den har ofte et narrativ som kan handle om produktet, merkevarens budskap, historie, hvorfor den ble opprettet, hvorfor den gjennomgår endringer, eller alle på én gang.

Noen merkevarer lager slike filmer fordi de ønsker en gripende måte å starte møter med kunder, samarbeidspartnere og investorer. Noen lager dem som en del av en kommunikasjonskampanje. Andre lager dem for å bygge merkevare på en langsiktig måte – i kontrast til kortsiktig, salgsaktiverende markedsføring.

Så, hvordan skriver man en slik en?

–
Spørsmål
Jeg starter alltid prosessen med å stille spørsmål. Masse, masse spørsmål som er både dumme og smarte, til både kunden og meg selv. På denne måten blir det lettere for alle involverte å komme på bølgelengde, slik at vi er helt enige om hva som er formålet og målet med filmen, hvor stort mulighetsrommet er, og hva kunden ønsker å unngå.

Selv om jeg ofte mottar en brief, stiller jeg likevel spørsmål om det mest grunnleggende:

Hva er behovet dere ønsker å møte med en merkevarefilm? Hvordan kom dere fram til at en merkevarefilm er den beste løsningen for akkurat dette behovet? I hvilke kanaler skal filmen brukes? Hva er hovedmålgruppen? Hva er sekundærmålgruppen? Skal filmen påvirke emosjonelt eller informativt? Skal den kanskje klippes opp i små biter til sosiale medier?

–
Inspirasjon
Når vi er på bølgelengde og jeg har fått svarene jeg trenger, oppsøker jeg inspirasjon. Her er inspirasjon alt som kan sette meg i den rette modusen. Det kan være andre merkevarefilmer på Vimeo, eller klipp fra filmer og serier på Youtube. Jeg leter etter ideer og fortellergrep: Hvordan en merkevarefilm startes og avsluttes, ideer til scener og bilder, tone og musikkbruk, hvordan det visuelle balanseres av det språklige. Hva som helst.

Noen ganger ber jeg kunden sende meg merkevarefilmer de selv liker, for å forstå hvilken stemning de ønsker å gå for.

–
Innsikt
Inspirasjonsdelen gjøres samtidig med research, hvor jeg setter meg inn i kategorien og konkurranselandskapet kunden opererer i, leser relevante dokumenter og, selvfølgelig, jeg prater med mennesker. Dette er noe av det viktigste jeg gjør som rådgiver generelt – det å snakke kvalitativt med kunden, kunder av kunden, samarbeidspartnere, noen ganger til og med konkurrenter. Hvorfor jeg mener det er så viktig, kan du lese mer om her.

Når jeg gjør research, leter jeg etter innsikt. Hva er innsikt? I følge Jonathan Dalton, er innsikt noe annet enn data, observasjon og statistikk – selv om vi ofte trenger en eller flere av disse for å komme fram til nyttig innsikt.

Innsikt er en meningsfull sammenheng som tidligere var uoppdaget. En ny forståelse man gjerne kommer frem til via gransking. Her er et eksempel:

Statistikk: Folk pleier å mate kjæledyrene sine to ganger om dagen.
Observasjon: Folk pleier å mate kjæledyrene sine ved frokost og middag.
Innsikt: Folk får ofte dårlig samvittighet når de spiser foran kjæledyrene sine.

Denne innsikten sier noe om forholdet (sammenhengen) mellom mennesker og dyr – og er nesten et manus som skriver seg selv. Noen innsikter er naturligvis mer spennende enn andre, men de beste tar meg til det neste steget:

–
Konsept
Konsept kan bety så mye. I denne konteksten er konseptet selve hovedideen som danner grunnlaget for filmens handling eller utforming. Det er her prosessen begynner å bli spennende for kunden også, da de snart får en smak av hvordan filmen deres kan se og høres ut.

Som eksempel, kan vi si at jeg nå skal skrive en merkevarefilm for Royal Canin, en merkevare som blant annet selger dyrefór. Hvis både jeg og produksjonsselskapet liker innsikten om at folk får ofte dårlig samvittighet når de spiser foran kjæledyrene sine, kunne dette vært ett av konseptene jeg presenterte for kunden.

I et tekstdokument skriver jeg da ned dette konseptet, pluss to-tre andre ideer, hvor alle får en tittel og et kort avsnitt som sier litt om det potensielle manuset. Dette sendes da over til kunden, før vi sammen lander konseptet vi skal bruke for å utvikle:

–
Manus
Nå begynner skrivingen. Her er det viktig å igjen stille spørsmålene vi startet med. Hva skal filmen utrette? Hvilken informasjon er det viktig for kunden å ha med? Hva tenker produksjonsselskapet?

Som du snart vil se, har de fleste merkevarefilmer jeg har skrevet en såkalt voice over, en stemme som forteller, forklarer og driver filmen fremover – mens de bevegelige bildene komplimenterer det som blir sagt. Men det er langt ifra alle merkevarefilmer som trenger en voice over. Noen ganger passer det best med tekstplakater, eller å bare la bildene og musikken snakke for seg selv.

Når manuset er skrevet, tar det gjerne 3-4 tilbakemeldingsrunder før manuset sitter og alle er fornøyde. Deretter tar produksjonsselskapet over, og noen måneder senere får kunden endelig se det ferdige resultatet.

Her er tre av dem:

E.A. Smith er Norges eneste komplette leverandør av stål, metall, armering, byggevarer og trelast – med merkevarer som Smith Stål, Bygger’n, HIBA HUS og Smith Element Bygg. I 2019 skulle de feire 150 år, og ville markere dette ved å lage en film om deres viktigste ressurs: de ansatte.

Når man holder på så lenge i en bransje som dette, med lokale avdelinger og butikker utover hele Distrikts-Norge, er det viktig å fokusere på tillit. Tillit til de ansatte gir tillit fra kunder. Men tillit er aldri gratis – det krever konsekvent arbeid over tid. Og når Bygger’ns tagline i tillegg er, «Du kan stole på fagfolk», ble det naturlig for oss å bygge manuset på innsikten om tillit.

SINTEF Ocean er en underavdeling i SINTEF, som driver med forskning og innovasjon knyttet til havrommet, for nasjonal og internasjonal industri. De ønsket en film som kunne fremme denne avdelingens forskning innen bærekraft.

Vi visste at vi skulle unngå å skrive nok en fryktbasert film om klima og miljø, og at den heller burde være inspirerende og optimistisk. Tidlig i prosessen fant vi innsikten om at ja, det er mye vi må slutte med for at vi skal redde verden, men det er også mye vi må begynne med. Hver gang SINTEF innoverer, skaper de en ny begynnelse. Denne filmen kaster lys på hvorfor.